Terminó el Mundial y España es campeona del mundo.
En lo personal, me parece un resultado bastante justo, tanto por lo que ocurrió en la final como por lo que ambas selecciones proyectaron durante el torneo. España buscó jugar, dominar y construir una propuesta. Argentina, en cambio, terminó mostrando una versión mucho más interesada en interrumpir, provocar y resistir que en competir desde el fútbol.
España terminó imponiéndose 1-0 con un gol de Ferran Torres en el minuto 106. Tuvo veinte intentos de gol, doce de ellos a portería, mientras Argentina se convirtió en la primera selección que no realizó un solo disparo durante los noventa minutos reglamentarios de una final mundialista. También terminó con un jugador expulsado y con una pelea después del silbatazo final.
No pretendo convertir esa conducta en una descripción de todo un país ni de todos sus aficionados. Hablo específicamente de la imagen que esta selección ha construido en distintos momentos. Desde mi percepción, muchas veces parece que el ego, la provocación y cierto resentimiento frente al rival pesan más que la competencia sana.
Quizá por eso había tanta gente que no quería verla campeona nuevamente. La mala fama no siempre es producto de una campaña de los rivales; a veces uno mismo se encarga de alimentarla.
Pero ahora que terminó el torneo, vale la pena salir de la cancha y hablar del participante que realmente ganó más que todos.
No fue España.
No fueron Estados Unidos, México ni Canadá.
Fue la FIFA.
La FIFA juega un Mundial donde nunca corre el riesgo de perder
Mientras las selecciones disputan una copa, la FIFA participa en otro torneo completamente distinto. Uno en el que no hay lesiones, penales, expulsiones ni eliminaciones inesperadas.
Ese torneo es el del dinero.
Y para entender su tamaño hay que comenzar con una aclaración importante: todavía no existe un cierre financiero auditado que permita afirmar exactamente cuánto ganó la FIFA después de todos los gastos del Mundial 2026.
Lo que sí tenemos son sus presupuestos oficiales, sus contratos asegurados y la distribución proyectada de sus ingresos.
Para el ciclo completo de 2023 a 2026, la FIFA elevó su meta de ingresos a aproximadamente 13,000 millones de dólares. Esa cantidad no proviene únicamente del Mundial masculino: también incluye otras competencias, acuerdos y actividades comerciales del periodo, entre ellas el Mundial de Clubes 2025.
Sin embargo, el dato más cercano al negocio generado durante el año del Mundial es todavía más revelador: para 2026, la FIFA presupuestó ingresos por 8,911 millones de dólares.
La distribución prevista fue la siguiente:
- 3,925 millones de dólares por derechos de televisión.
- 2,638 millones de dólares por venta de entradas y paquetes de hospitalidad.
- 2,052 millones de dólares por derechos de marketing y patrocinios.
- Aproximadamente 296 millones de dólares por licencias y otros conceptos.
Es decir, la FIFA no vende únicamente partidos.
Vende las pantallas donde los vemos.
Vende el acceso a los estadios.
Vende las zonas exclusivas.
Vende la cercanía de las marcas.
Vende productos oficiales.
Vende licencias.
Vende imágenes.
Vende palabras.
Y vende el derecho a parecer parte del torneo.
Además, al cierre de 2025 ya había asegurado contractualmente el 93% de los ingresos presupuestados para todo el ciclo. Antes de que comenzara el primer partido, buena parte del negocio ya estaba cobrada o comprometida.
El campeón recibe una fracción minúscula del negocio
España recibió gloria, medallas y un premio de 50 millones de dólares por ganar el torneo.
La FIFA aumentó hasta 871 millones de dólares la distribución total destinada a las 48 federaciones participantes, incluyendo premios, preparación, clasificación y otros apoyos relacionados con las delegaciones.
Es mucho dinero, evidentemente.
Pero comparado con el presupuesto de ingresos de la FIFA para 2026, el premio del campeón representa aproximadamente 0.56%. Todo lo distribuido entre las selecciones equivale a menos del 10% del ingreso presupuestado para el año.
No es una comparación contable perfecta: ingresos no significa utilidad y la FIFA también tiene gastos de organización, operación, premios, producción y desarrollo. Pero sirve para dimensionar quién se queda con la parte más grande del sistema.
España ganó el partido más importante.
La FIFA controla la transmisión, los patrocinadores, la boletería, la hospitalidad, las licencias, los productos, la propiedad intelectual y prácticamente todas las formas comerciales de acercarse al torneo.
Una selección conserva la copa durante cuatro años.
La FIFA conserva la caja registradora.
La ilusión mexicana del «¿Y SI SÍ?»
En México vivimos durante varias semanas bajo una pregunta muy sencilla:
¿Y si sí?
¿Y si esta vez avanzamos más?
¿Y si ahora sí ocurre algo distinto?
¿Y si finalmente rompemos con la historia que se repite cada cuatro años?
La posibilidad fue un subidón colectivo de dopamina. Me incluyo completamente. Reorganizamos horarios, buscamos lugares para ver los partidos, hablamos de alineaciones, compramos productos y sentimos durante unas semanas que millones de personas estábamos pendientes de la misma historia.
Es impresionante que un deporte pueda mover emociones y economías de esa manera.
Pero también ahí está parte de la genialidad comercial del Mundial: no vende únicamente fútbol.
Vende esperanza.
Y la esperanza es uno de los productos más rentables que existen, porque ni siquiera necesita cumplirse. Basta con mantenerla viva durante el tiempo suficiente.
Este Mundial me deja, por lo menos, cinco reflexiones.
1. La creatividad puede darle la vuelta a las restricciones más absurdas
La FIFA protege con enorme rigor sus logotipos, símbolos, títulos, palabras, calendarios, asociaciones comerciales y demás elementos de identidad. Su propiedad intelectual es, según la propia organización, la base de su programa comercial: los patrocinadores pagan precisamente para obtener una exclusividad que nadie más puede utilizar libremente.
Esto no significa que una persona no pueda hablar del Mundial ni que un medio tenga prohibido informar sobre él. El uso editorial legítimo está permitido.
El problema aparece cuando una empresa quiere aprovechar comercialmente la conversación sin haber pagado por una asociación oficial.
Entonces comienza una especie de juego bastante ridículo: marcas que quieren hablar del torneo sin decir el nombre del torneo, promociones sobre “la fiesta más grande del fútbol”, anuncios acerca de “el campeonato de este verano” y frases diseñadas cuidadosamente para que todos entendamos de qué hablan sin tocar ninguna de las palabras vigiladas.
Me recuerda a aquel personaje de Eugenio Derbez que gritaba:
«¡Córtale, mi chavo!»
Cada vez que alguien pronunciaba algo parecido a una marca, tenía que sustituirla por una serie de palabras totalmente incongruentes. El resultado era absurdo, pero todos entendían perfectamente a qué producto se referían.
El marketing alrededor del Mundial funciona muchas veces de esa manera.
Burger King Francia encontró una salida bastante ingeniosa. Partió de una realidad muy simple: durante los partidos, mucha gente pide pizza. En lugar de luchar contra ese ritual, lanzó cajas cuadradas con apariencia de pizza llenas de sus Baby Burgers y construyó una campaña completamente futbolera sin necesitar presentarse como patrocinador oficial del torneo.
Levi’s enfrentó una situación todavía más irónica. Durante el Mundial, el Levi’s Stadium tuvo que cambiar temporalmente de nombre y cubrir la marca porque Levi’s no era patrocinador oficial de la FIFA.
El nombre fue tapado, pero la forma característica de su logotipo siguió siendo reconocible. La empresa convirtió esa censura en una campaña, utilizó la imagen cubierta en sus redes y trasladó la idea a otras ubicaciones. El intento de ocultarla terminó dándole todavía más visibilidad.
La FIFA levantó una muralla comercial.
Las marcas más creativas aprendieron a hacer parkour alrededor de ella.
2. Ser sede no significa ser uno de los grandes ganadores
Durante años se presentó al Mundial como una oportunidad económica extraordinaria para México: hoteles llenos, restaurantes saturados, más turismo, miles de empleos y una derrama capaz de impulsar a las ciudades anfitrionas.
La realidad terminó siendo bastante menos espectacular.
México recibió solamente 13 de los 104 partidos, distribuidos entre Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.
Banamex estimó un impacto económico aproximado de 2,000 millones de dólares, equivalente a cerca de 0.1% del PIB y menos de la mitad de los 5,600 millones de dólares que México recibió en remesas únicamente durante mayo.
Banorte redujo su estimación de la aportación al PIB a un rango de entre 0.4% y 0.5%. Deloitte calculó la creación de aproximadamente 100,000 empleos temporales, un 10% menos de lo previsto inicialmente.
Mientras el gasto en entretenimiento aumentó 16.5%, un indicador de BBVA registró caídas de 10.5% en hoteles y de 4.9% en restaurantes. La mitad de los restaurantes consultados en Ciudad de México reportó resultados peores que durante una semana normal.
No significa que nadie haya ganado. Algunos hoteles, plataformas, aerolíneas y comercios sí encontraron oportunidades. Las ciudades también recibieron exposición internacional.
Pero la derrama económica quedó muy lejos del relato que se construyó antes del torneo.
Las ciudades ponen infraestructura, seguridad, movilidad, adecuaciones y operación.
La FIFA conserva los principales derechos comerciales.
La fiesta se anuncia como colectiva, pero la caja principal tiene un solo responsable.
3. La política sí entra a la cancha cuando el anfitrión decide quién es bienvenido
El caso de Irán expuso una de las mayores contradicciones del torneo.
Estados Unidos fue el principal anfitrión mientras mantenía un conflicto militar y fuertes tensiones diplomáticas con Irán. En ese contexto, la selección iraní no pudo concentrarse en territorio estadounidense bajo condiciones equivalentes a las de otros equipos.
Tuvo que establecer su base en Tijuana y cruzar hacia Estados Unidos para disputar sus partidos. Inicialmente, sus jugadores solamente podían entrar al país un día antes de cada encuentro. Algunos integrantes administrativos y de apoyo de la federación no recibieron visas.
El técnico iraní señaló que esas condiciones afectaron la preparación y recuperación del equipo. Su capitán, Mehdi Taremi, calificó la logística como un desastre y cuestionó públicamente si su selección realmente era bienvenida en el torneo.
La Casa Blanca defendió el procedimiento y aseguró que la base en Tijuana había sido acordada y que la operación fronteriza funcionó adecuadamente.
Podemos discutir las razones de seguridad, las leyes migratorias y el derecho de cada país a controlar sus fronteras. Pero también habría que aceptar algo básico: cuando un país decide organizar una competencia verdaderamente mundial, adquiere la responsabilidad de ofrecer condiciones deportivas razonablemente iguales a todos los participantes.
No puedes vender un discurso de unión, paz e inclusión mientras una selección tiene que cruzar una frontera constantemente porque el principal anfitrión no quiere permitirle una concentración normal.
La geopolítica no se quedó fuera del estadio.
Solamente entró por una puerta menos visible.
4. La expansión deportiva también fue una expansión del inventario comercial
El Mundial pasó de 32 a 48 selecciones y de 64 a 104 partidos.
La ampliación fue presentada como una forma de hacer el torneo más representativo, incluir a más regiones y permitir que nuevas selecciones participaran en la competencia más importante del fútbol.
Y en parte fue exactamente eso.
Más países tuvieron la oportunidad de competir. Aparecieron nuevas historias, nuevas aficiones y encuentros que difícilmente habrían existido con el formato anterior.
Pero la inclusión deportiva también produjo una consecuencia comercial bastante conveniente:
Cuarenta partidos adicionales.
Eso significa más horas de transmisión, más espacios publicitarios, más boletos, más paquetes de hospitalidad, más productos, más contenido digital, más ciudades involucradas y más oportunidades para vender patrocinios.
No necesariamente existe una contradicción entre incluir a más países y generar más dinero. Ambas cosas pueden ocurrir al mismo tiempo.
Lo ingenuo sería pensar que la decisión respondió solamente al deseo de democratizar el fútbol.
Más selecciones pudieron soñar.
Y la FIFA obtuvo cuarenta oportunidades adicionales para cobrar por ese sueño.
5. El verdadero producto del Mundial no es el fútbol: es nuestra atención
El Mundial consigue algo que casi ninguna campaña puede fabricar desde cero: millones de personas emocionalmente involucradas con la misma historia.
Durante semanas usamos camisetas, llenamos álbumes, organizamos reuniones, seguimos marcadores, discutimos decisiones arbitrales y adoptamos como propios los problemas de jugadores que jamás hemos conocido.
Esa emoción es real. No creo que debamos minimizarla ni fingir superioridad intelectual frente a quien disfruta el fútbol.
Pero tampoco conviene ser ingenuos.
Cada emoción abre una oportunidad comercial.
La esperanza vende camisetas.
La ansiedad vende suscripciones.
La convivencia vende comida y bebidas.
El orgullo nacional vende mercancía.
El miedo a perderse algo vende boletos.
La nostalgia vende coleccionables.
La atención vende publicidad.
La FIFA no inventó el amor por el fútbol.
Lo que hizo fue construir una de las estructuras más eficaces del planeta para cobrar por prácticamente todas las formas en las que decidimos expresarlo.
Nosotros ponemos la emoción.
Ellos administran los derechos comerciales de esa emoción.
La copa cambia de manos; el negocio no
El Mundial terminó con una España campeona con bastante justicia deportiva.
Argentina llegó a la final gracias a su talento, experiencia y capacidad competitiva, pero terminó alimentando con su frustración esa imagen de arrogancia y confrontación que tanta gente le reprocha.
México se quedó con emociones, recuerdos y un «¿Y SI SÍ?» que durante algunas semanas se sintió perfectamente posible.
Las marcas más creativas demostraron que una buena idea puede generar más conversación que un patrocinio oficial.
Las ciudades anfitrionas comprobaron que la derrama prometida no siempre llega hasta el restaurante, el hotel o el negocio de la esquina.
Irán recordó que los discursos de igualdad deportiva duran exactamente hasta que chocan con los intereses políticos del anfitrión.
Y la FIFA confirmó, una vez más, que su mayor talento no consiste únicamente en organizar partidos.
Consiste en apropiarse comercialmente de todo lo que ocurre alrededor.
Los aficionados pusimos la ilusión.
Los jugadores pusieron el cuerpo.
Los países pusieron infraestructura, seguridad y logística.
Las marcas pusieron miles de millones para acercarse al espectáculo.
España levantó la copa.
Pero la FIFA, como siempre, se quedó con el Mundial.
Fuentes consultadas
- Reuters: cobertura y estadísticas de la final entre España y Argentina, 19 de julio de 2026.
- FIFA: Informe Anual 2024, revisión presupuestaria del ciclo 2023-2026, e Informe Anual 2025.
- FIFA: distribución financiera para las 48 federaciones participantes en el Mundial 2026.
- FIFA: lineamientos de propiedad intelectual y protección de marca para el Mundial 2026.
- The Drum, San Francisco Chronicle y Marks & Clerk: campañas y acciones de Burger King Francia y Levi’s.
- Reuters: análisis del impacto económico del Mundial 2026 en México.
- Reuters: restricciones migratorias y problemas logísticos de la selección de Irán durante el torneo.